二次元扩圈之路，或有尽头

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■《崩坏：星穹铁道》目前亮眼的市场表现，很大程度上仰仗于《原神》成功扩圈之后，为米哈游带来的充足预算、品牌效应及庞大的用户基础。

【资料图】

■与米哈游的崛起相辅相成的，是其长期以来的二次元扩圈战略。但在扩圈这件事上，《崩铁》恐怕难以复制《原神》的成功。

■二次元游戏赛道日益拥堵，潜在的二次元用户终归有限。随着行业天花板的临近，米哈游的扩圈之路或有尽头。

作者|文杰

“首月流水50亿。”在米哈游的新作《崩坏：星穹铁道》（下称《崩铁》）上线前，一个预言贴在玩家社区NGA引起了热烈讨论。

发帖人承诺，如果《崩铁》的首月收入不到50亿元，每少一个亿，他将从评论区抽一个人发98元的红包。截至发稿，这条帖子已经收到了1.94万条回复。

50亿究竟是什么水平，很多人可能并没有概念。

据B站UP主“国产二次元手游观察”统计，2022年全年，累计流水超过50亿元的国产二次元游戏只有《原神》一款，排在其后的《火影忍者》《明日方舟》和《阴阳师》，全年收入在20亿~30亿元之间。

游戏出海分析师邓航对雪豹财经社表示，他对《崩铁》的流水预估要谨慎得多：首年全球全渠道50亿元，首月流水15亿~16亿元。即使按照这个相对保守的预计，《崩铁》也能在国产二次元游戏收入榜上位列第二。

这是个相当关键的话题。《崩铁》能否延续《原神》的成功，关系到米哈游能否向市场证明持续产出爆款的能力，从而延续近年来的上升势头，巩固二次元游戏王者的地位。

含着金汤匙出生

生而富贵的《崩铁》，开局比“大哥”《原神》更耀眼。

预下载阶段便登顶113个国家和地区的iOS免费榜，正式上线后登顶中国iOS游戏畅销榜，进入美日韩等主要市场Top3。此外，它在全球移动市场的首周下载量达到《原神》同期的1.6倍，收入则是后者的1.3倍。

5月17日，随着新角色“景元”的上线，《崩铁》又迅速登顶包括中美日韩在内的57个国家和地区的iOS游戏畅销榜，国服甚至因为太多玩家集中充值，导致游戏充值系统短暂瘫痪。

乐游科技CEO许怡然告诉雪豹财经社，从实际数据上看，《崩铁》已经是“确定的爆款”了。

目前《崩铁》的市场表现，很大程度上仰仗于《原神》成功扩圈带来的光环。

一方面，《原神》的成功让米哈游有充足的预算投入在《崩铁》的制作和宣发上。“游戏葡萄”援引某大厂营销部门负责人的说法称，米哈游这波全球营销的经费估计在5亿元人民币以上。《崩铁》在4月底上线后便成为当月GooglePlay手游投放榜的第二名，各大App乃至线下广告渠道上，都充斥着这款游戏的身影。

另一方面，《原神》为米哈游带来的品牌效应和用户基础，也为新游戏吸引了可观的自然用户数量，并对游戏的用户留存和评价起到了至关重要的作用。

邓航告诉雪豹财经社，回合制的玩法和大量的文字叙事，决定了《崩铁》是一款相对慢热的游戏，而米哈游的群众基础使其能够得到更多的宽容：因为这是米哈游的游戏，所以玩家愿意投入更多耐心，并逐渐从中感受到更多乐趣。

“如果这款游戏不是米哈游发行的，肯定达不到现在的成绩。”邓航表示，类似玩法、质量的游戏若由其他游戏厂商发行，同样多的市场投入，第一个月收入4亿~5亿可能就是极限了。

从二次元社区的舆论环境来看，玩家对其他游戏厂商明显要苛刻得多。比如《重返未来：1999》，虽然文本细节并不逊色，但在测试时玩家的容忍度明显更低。

不过，《原神》的光环并不能笼罩到《崩铁》的每一个角落。

在上线后，《崩铁》收到了一些差评，TapTap评分一度从上线时的8.5跌至6分以下。许多玩家表示难以忍受《崩铁》冗长且不可跳过的剧情，另一些质疑则指向回合制的玩法。尤其在很多《原神》老玩家看来，与开放世界动作冒险相比，《崩铁》高度简化的回合制玩法是一种退步。

邓航对雪豹财经社表示，《崩铁》虽然开门红，但长期来看，无论是用户留存还是营收能力都很难达到《原神》的成绩。相对于《原神》这样的S级旗舰产品，《崩铁》只能算A级或A+级产品：从项目投入、玩法、内容上可以看出，这是一款以相对稳健的立项思路做的产品，其定位是在《原神》和下一代旗舰之间填充产品线的中型项目。

与《崩铁》相比，去年搁浅的米哈游旗舰项目《ProjectSH》明显野心更大：由CEO蔡浩宇亲自带队，目标是做一款对标《GTA5》的二次元开放世界射击游戏。与其上千人的研发规模相比，《崩铁》400~500人的团队也相形见绌。

因此，《崩铁》的任务也十分明确：运用成熟的技术和经典的回合制玩法，配合巨额营销加持，在保证项目营收稳健的基础上，进一步扩大二次元的受众，延续米哈游的扩圈步伐。

米哈游扩圈之路

以二次元游戏起家的米哈游，直到《原神》破圈才逐渐进入大众视野。

在《原神》之前，腾讯、网易这样的传统游戏大厂并不相信像二次元这样的细分赛道，能跑出超大DAU（日活跃用户数量）和超高营收的游戏。米哈游则从这个原本偏僻的角落出发，一步步迭代作品、积累口碑和技术，最终凭借《原神》崛起，成为中国游戏公司的第三极。

二次元扩圈，是米哈游崛起过程中的重要课题。

“怎么样把二次元市场做大？不是进去分蛋糕，没意思，不好吃。”2014年，米哈游创始人蔡浩宇在一次演讲中表示：做大二次元市场的蛋糕，核心是扩大二次元用户群体。

米哈游的二次元扩圈之路，不仅要扩大二次元用户的总体规模，还要加深用户对二次元文化的认同感、扩大二次元核心群体。

早期的米哈游尤其重视后者。

从2011年公司创立，到2016年《崩坏3》上线，米哈游一直以“二次元宅男”为核心用户。这种毫不掩饰的“媚宅”倾向，使《崩坏3》的可玩角色全是美少女，没有一个男性角色。

但随着资本和技术的积累，米哈游逐渐不再满足于小众市场。

2017年1月底《原神》立项，米哈游花了3年多时间，凭借远高于同期其他手游厂商的技术和资本投入，将质量接近主机3A大作的开放世界游戏搬到手机上，杀入大众市场。在角色性别构成上，《原神》加入了大量的男性角色，以更“中性”的画风减轻了“媚宅感”，试图打开更广泛的市场。

在2020年至今的市场空白期内，米哈游吃足了先行者的红利。

据“二次元手游观察”统计，2022年，《原神》总流水约308.9亿~377.3亿元，米哈游凭这一款游戏获得的收入，就高于所有其他国产二次元游戏208.9亿元的收入总和（仅统计月均流水过百万的二次元游戏）。

通过《原神》日益成熟的剧情、人物和世界观设计，米哈游向大众玩家输出了大量二次元内容，逐渐培养起更多玩家对二次元内容的文化认同和消费习惯，二次元扩圈的步伐也随之加快。

在《原神》光环下亮相的《崩铁》，既是站在米哈游以往扩圈的成果之上，也是其扩圈路上的新尝试。

回归经典的回合制RPG，是为了在操作难度上降低门槛，同时在玩法上避免与《原神》雷同，进一步打开新的市场。在营销上的巨大投入，也能帮助其触达更多用户。

但从结果来看，《崩铁》恐怕很难达到《原神》的高度，部分原因在于产品本身的定位和设计。

在评价《崩铁》的产品创新时，许怡然认为，这次米哈游的步子迈得小了点。“有点遗憾的是，这个产品选择的背景世界观和画风跟原神过于接近，不利于拓展更大的用户群。”他表示，就全球市场而言，喜欢日漫二次元风的游戏用户数量毕竟有限，用《原神》的开放世界模型配合欧美玩家更偏好的游戏世界观，也许是更好的策略。

扩圈到一定程度后难以继续推进，是米哈游不得不面对的现实。

扩圈是否有极限？

“虽然也在努力寻觅愿意投资这类游戏的VC，但是往往都是闻风丧胆，谁叫咱要做的是重剧情、偏向单机模式、与NPC相恋，而不是与人PK的日系RPG游戏呢。”2010年10月，23岁的蔡浩宇在开发日志里抱怨道。

当时，恐怕很难有人料到，这个总穿着EVA（日本动漫《新世纪福音战士》）T恤的宅男，日后会成为身价百亿的游戏公司老板。而他创立的公司米哈游，在他写下这段话的13年后，发布了一款几乎完美符合上述描述的游戏——《崩坏：星穹铁道》。

与早年间游戏行业对此类游戏挣不了钱的共识相反，《崩铁》上线不久便跻身最赚钱的游戏行列。这一转变背后，是近年来飞速扩张的二次元市场。

二次元游戏赛道本来有5块蛋糕，米哈游把蛋糕从5块做到了10块，又从中分走了7块——推动行业扩大并从中获得超越行业平均增量的红利，是米哈游在这个生态中扮演的角色。

但如今，二次元游戏这片海域已逐渐难以支撑米哈游这头巨鲸的生长了。

自2020年《原神》证明了二次元赛道的潜力以来，包括腾讯和网易在内的各大游戏厂商纷纷加大了在二次元游戏上的布局。但潜在二次元用户数量是有限的，这使得供需关系逐渐向供过于求的方向倾斜。

在供给增加的情况下，剔除《原神》后的国内二次元游戏市场规模，反而呈现逐年萎缩的态势：从2020年的242亿元，逐年递减至217.7亿元和208.9亿元（仅统计月均流水过百万的二次元游戏）。这意味二次元游戏离触碰到天花板可能不远了。

就连米哈游自家产品之间，也逃不过存量博弈的命运：进一步创造增量并不容易，《崩铁》很大程度上在与《原神》争抢用户和营收。

“自打入坑《崩铁》后，《原神》已经快半个月没上线了。”米哈游的老玩家文轩对雪豹财经社表示，他不再购买《原神》68元的大月卡，把这部分预算投入到了《崩铁》中。

类似文轩这样的情况绝非个例。七麦数据显示，《崩铁》定档上线后，《原神》iOS端的营收总体呈下降趋势，5月2日推出新角色的卡池流水也跌至近半年来的最低点。

数据来源：七麦数据

虽然《崩铁》走势向好，但现在的成绩离不开巨额的宣发投入，以及品牌和用户基础的加持。短期成绩背后有难以掩盖的长期隐忧：如果不能持续吸引新玩家进入并留下来，《崩铁》恐怕很难维持上线初期的热度。

“《崩铁》是否会高开低走？”知乎上对这个问题的回答几乎是一面倒的“会”，其中不乏米哈游的老玩家。有老玩家认为：“《崩铁》是一款非常优秀的日式RPG，但它也只适合愿意玩日式RPG的人，所以高开低走和大量流失几乎是必然的。”

米哈游二次元扩圈之路是不是快走到极限了？

“这要看《原神》和《崩铁》的热度半年后是否依旧能够延续或扩大。”邓航告诉雪豹财经社，“如果衰退的话，可能短期内二次元游戏赛道的天花板就快到了。”

（除许怡然外，本文人物均为化名）

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